“Slechts 2 kamers over!” of “Apple gebruikers staan in de rij om de laatste 100 beschikbare iPhones te kopen” zijn leuzen die veelvoudig in online media terug te lezen zijn. Consumenten zijn gevoelig voor schaarste, onzekerheid en externe bevestiging. In een later artikel zal externe bevestiging en consumentenonzekerheid terugkomen. In dit artikel bespreekt AdwordsBureau kort enkele tips om het concept van schaarste te verwerken in Google Adwords campagnes aan de hand van voorbeelden.
Kunstmatige schaarste bij Apple
Apple creëert een kunstmatige schaarste in de productvoorraad, waardoor (twijfelende) gebruikers geroepen voelen om het nieuwe product direct aan te schaffen. Dit elimineert psychologisch grotendeels kooponzekerheid (e.g. “Heb ik überhaupt een nieuwe GSM nodig? Is een tablet wel noodzakelijk?”) in de eerste fase van een productlancering. De gedachte dat het product op een later tijdstip niet meer beschikbaar is, duurder is of dat er een (minderwaardig) alternatief gekregen zal worden kan een reden zijn om méér producten aan te schaffen.
Schaarste op hotelwebsites en vliegticketsites
Het meest effectieve van het schaarste principe is om het toe te passen in situaties met complexiteit en verzadiging. Complexiteit gedefinieerd als een samenloop van factoren die voor de consument van belang zijn om bewust of onbewust af te wegen. Bijvoorbeeld, bij het boeken van een hotel zijn zowel emotionele als rationale factoren van belang. Rationale factoren als locatie en het aantal bedden worden gecombineerd met meer emotionele factoren: “staat de stijl van het hotel mij aan?“, “zijn mijn kinderen tevreden op vakantie?” of “is dit een veilige buurt?“. Aangezien een hotelboeking een niet tastbare aankoop is zoeken consumenten naar risico- en onzekerheidsvermijding.
Schaarste komt hier deels als een bevestigingsrol, deels als een overtuigingselement dat een latere beslissing minder zal uitpakken. Naast (onafhankelijke) reviews op Tripadvisor en de website zelf, worden consumenten overtuigd door dat andere bezoekers hotel X ook geboekt hebben. “Het zal wel een goede keuze zijn, want anderen boeken dit ook” is een voorbeeld gedachte op basaal niveau. Hotelwebsites publiceren daarom een lager aantal beschikbare kamers om de consument te overtuigen dat een latere beslissing slecht kan uitpakken: er zullen geen kamers meer beschikbaar zijn óf er is een minderwaardig alternatief beschikbaar (b.v. duurder of minder van kwaliteit). Booking.com en Ryanair doen dit door duidelijk te communiceren via “Laatste kamer!” (in het rood!) en “Nog 4 zitplaatsen beschikbaar tegen dit tarief”.
Adwords advertentietekst tips om schaarste te communiceren
Om het marketingconcept van schaarste te vertalen naar Adwords, is het belangrijk om te begrijpen hoe uw consument denkt en welke beslissingscriteria een belangrijke rol spelen. Vraag u zelf: “Waarom zou een potentiële klant naar een ander bedrijf gaan?” of “Wat als er maar 2 concurrenten in onze branche overblijven en wij treden toe?” of consument-gericht: “Wat is het voornamelijkste aankoopargument bij onze product/dienst?”. De volgende bullet points zijn algemene tips voor een Adwords advertentietekst die inspeelt op schaarste:
- Kwantificeer. Vermeld (dynamisch) het aantal producten dat u nog beschikbaar heeft en link dit met de website. Een consument die ziet dat er slechts 3 items beschikbaar zijn en op de website slechts nog 2 (of 1), zal een snellere beslissing nemen dan als er staat “voorraad: 100″ of “voorraad: voldoende”.
- Combineer verkoopargumenten met schaarste en koppel dit met een tijdseenheid. Een voorbeeld kan zijn “Laatste voorraad muizenvallen van type X voor 40% korting. Nog 2 dagen!”
- Verlaag het aantal in de voorraad. Het is voor 99% van de klanten niet van belang of er nog 61 LCD TV’s van type X beschikbaar zijn of ‘slechts 5′. Het bijna door de voorraad heen zijn kan een reden zijn om over te gaan tot een snelle beslissing, helemaal als u een competitief voordeel heeft t.o.v. andere webwinkels (o.a. snellere levering, lagere prijs)
- Stel kunstmatige schaarste restricties in. Heeft u een product waarbij consumenten normaal slechts 2 in de winkelmand leggen? Communiceer: “Slechts 4 per klant”. U zult merken dat een groter percentage personen daadwerkelijk 4 in de winkelmand zal leggen.
- Speel in op jaloezie. De buurman heeft een nieuwe BMW 3, hoe vaak heeft u zichzelf direct daarna afgevraagd of u de aankoop van een BMW 5 niet binnenkort kan doen?
Adwords product extensies en schaarste
Sinds een korte tijd is het mogelijk om product extensies toe te voegen aan Adwords campagnes, een interessante toevoeging voor webwinkels en overige e-commerce websites. Google toont enkele producten die relevant zijn voor de gebruiker om te bekijken. Dit is vooral interessant bij zoekopdrachten met een specifiek zoekwoord (“iPhone 3GS kopen”) waarbij enkele productvarianten van zijn: wit en zwart. Zorg bij Adwords product extensies voor hoogwaardige foto’s. Waarom zou u niet in de advertentietekst vermelden dat de onderstaande product extensies slechts kort voorradig zijn, of dat er nog maar 2 exemplaren van aanwezig zijn?
